Een campagne met goedkope leads hoeft niet de goedkoopste betalende klanten op te leveren. Voor een SaaS-bedrijf wordt de vergelijking pas bruikbaar wanneer je de acquisitiekosten koppelt aan klanten die daadwerkelijk beginnen te betalen. Daarvoor gebruik je CAC: customer acquisition cost. De uitkomst hangt sterk af van welke kosten en klanten je bij elkaar zet.
Tel de kosten van acquisitie mee
Kijk verder dan het advertentiebudget. Afhankelijk van je verkoopaanpak kunnen ook commerciële salarissen, bureaus, evenementen, contentproductie en gebruikte verkooptools aan acquisitie bijdragen. Bepaal welk deel aan nieuwe klanten wordt toegerekend en voorkom dat dezelfde kosten bij meerdere kanalen volledig terugkomen.
Een fictieve campagne kost €6.000 aan advertenties. Aan toe te rekenen verkoopuren en hulpmiddelen komt daar €3.000 bij. Als vijftien nieuwe betalende klanten uit die inspanning voortkomen, is de CAC op deze afbakening €600. Alleen de advertenties delen door vijftien zou €400 opleveren, maar dan beschrijf je een beperktere kostenmaatstaf.
Gebruik een passende noemer
Een lead, een gratis proefaccount en een betalende klant zijn verschillende stappen. Deel de volledige acquisitiekosten daarom niet door alle registraties als je CAC voor betalende klanten wilt weten. Bij freemium moet je afspreken wanneer een gebruiker als verworven klant telt.
Vergelijk ook geen kosten van één kanaal met alle nieuwe klanten van het bedrijf. Een totaal-CAC en een kanaal-CAC kunnen allebei nuttig zijn, maar beantwoorden andere vragen. Beschrijf hoe je gedeelde kosten en klanten met meerdere contactmomenten behandelt. Een toerekeningsmodel is een afspraak, geen volledig bewijs dat één advertentie de aankoop veroorzaakte.
Houd rekening met de verkoopcyclus
Bij een lange besluitvorming kunnen uitgaven in januari pas in april tot een klant leiden. Een losse maandvergelijking kan daardoor sterk schommelen. Gebruik een passende observatieperiode en volg waar mogelijk groepen leads of klanten vanaf hun instroom.
De uitleg van ScaleupTools over CAC, LTV en payback voor SaaS berekenen plaatst acquisitiekosten naast klantwaarde en terugverdientijd. Die combinatie helpt om een kanaal verder te beoordelen dan op de laagste kosten per nieuwe klant.
Neem de kwaliteit van nieuwe klanten mee
Bekijk na de eerste aankoop ook de abonnementsgrootte, directe servicekosten en het behoud van klanten. Een duurder kanaal kan klanten opleveren die langer blijven of een groter pakket afnemen. Vergelijk daarvoor groepen met een vergelijkbare looptijd. Geef nieuwere klanten eerst voldoende tijd om hun gebruik en verlenging te kunnen beoordelen voordat je het budget op basis van één gemiddelde verschuift.